Helping brands talk the talk and walk the walk

Fake news als content strategie

Posted by André Bisschop on 8-jan-2018 2:00:00

Fake nieuws is een beproefd content-concept om mensen te beïnvloeden. Wat kunnen content marketeers ervan leren?

 
christian-gertenbach-0qjPdSvIa-M-unsplash
 
In Rusland, de VS, Noord-Korea, China en sommige voormalige Oostblok-staten is nepnieuws uitgegroeid tot een industrie die in staat is om de status quo in landen te ondermijnen. De Europese Unie heeft fake news zelfs de oorlog verklaard. Fake news ondermijnt gezag, vertrouwen en geloofwaardigheid, de pijlers van een stabiele samenleving. 
 
 
Wat is fake nieuws?
 
Fake news is nepnieuws. Tot tien jaar geleden was nepnieuws 'geen nieuws' of heette het 'propaganda'. Bij fake news draait alles om emotie en dan vooral welke emotie je ermee wilt oproepen. Wanneer je groepen mensen tegen elkaar wilt opzetten, schrijf je een verhaal waar de ene groep verdrietig, boos of zelfs woedend van wordt. Je zaait tweespalt door in het verhaal de gehate groep de schuld te geven van een voorval.
 
De lezer weet heus dat de Democratische partijleiders de konijnen in de kinderboerderij niet hebben gedood. Maar tegelijkertijd voelt hij dat zijn houding jegens de Democraten onbewust wordt beïnvloed. Hij wil niet generaliseren, maar telkens wanneer hij weer zo'n ongelooflijk verhaal over Democraten leest, merkt hij dat hij een antipathie aan het ontwikkelen is. De lezer strijdt een innerlijke strijd tussen ratio en emotie. En de laatste wint vrijwel altijd.
 
Voor Russische contentmakers en president Trump is fake news een beproefd middel gebleken om verdeeldheid te zaaien. De Noord-Koreaanse president Kim Jong-un maakt er ook graag gebruik van. Ze verdraaien feiten alsof ze sinaasappels persen en serveren miljoenen burgers bitterzoete cocktails met kruitdampen. 
 
 
Wat kun je als contentmaker van fake news leren?
  
Heel veel. 
 
Fake news vraagt om resultaatgericht denken en doelgericht handelen. Het tast vertrouwen aan en erodeert de basis van journalistiek. Wil je chaos scheppen en mensen beïnvloeden dan is fake news een beproefd recept. Fake news doet je tegelijkertijd beseffen dat je als contentmaker een grote verantwoordelijkheid draagt. Nepnieuws verspreiden komt de stabiliteit van de samenleving niet ten goede. Eerlijke informatie is noodzakelijk om organisaties geloofwaardig te houden. Het vergt een lange adem om vertrouwen van mensen te winnen en te behouden. Feitenvrij communiceren is verleidelijk, maar op lange termijn ook fnuikend. Want ooit komt het moment dat je wordt ontmaskerd.

 

Een andere les die je zou kunnen leren is dat er creatievere manieren zijn om merken te bouwen en dat de wereld niet gebaat is bij parallelle werkelijkheden, al stikt het daar inmiddels van. Het is een wirwar aan waarheden. Nep is soms nauwelijks nog van echt te onderscheiden.

Voor wie graag manipuleert en de geloofwaardigheid van zijn organisatie op het spel wil zetten, hebben we een een aantal ingrediënten beschreven die je goed kunt gebruiken voor een smeuïge fake news strategie. 

 

1. Doe je voor als slachtoffer 

Veins dat iedereen tegen je is. Wek medelijden op. Zeg dat je niet anders kunt. Dit had je niet zien aankomen. Zeg dat mensen je willen zien bloeden, dat ze je pijn willen doen, kapot willen maken, terwijl jij de beste, de grootste, de succesvolste en de betrouwbaarste bent. Dat horen de mensen graag. Van feiten worden mensen niet warm. Wel van een goed (fake) verhaal.

 

2. Ontken alles en beschuldig andere media van 'fake' 

Ontken alles. Maar dan ook alles. En verwijs telkens naar je eigen berichtgeving over je eigen bedrijfsvoering. Alleen jouw waarheid is de werkelijke waarheid. De rest is bullshit. Als je het maar lang genoeg volhoudt, gaan mensen het vanzelf geloven. Die mensen zijn je fans. En als je een beetje handig bent, bespeel je de journalistieke elite. Dat zijn starfuckers. Die vinden het mooi om met succesvolle mensen en bedrijven te heulen. Ze vinden het super fijn als je in hun programma wilt opdraven. Dus kun je voorwaarden vooraf bepalen en ongecensureerd jouw verhaal doen. En als er toch een kritische vraag komt: ontken!  

 

3. Versimpel elk feit, tot het onzin is 

Het brein van de meeste mensen houdt van niet 'ingewikkeld'. Maak het de hersenen daarom makkelijk om kwesties te begrijpen. Sla nuanceringen en argumentaties over. Resultaat Z is het gevolg van actie A. Boem. Zowel het resultaat als de actie hoeft niet op waarheid te berusten. Lieg er gewoon op los. Wat kan jou het schelen? D'r zijn maar enkele mensen die je bewering kunnen verifiëren. Die mensen zitten meestal intern en in het complot. 

 

4. Maak mensen aan het huilen

Tranen leveren zoveel moois op. De maand december is er het meest geschikt voor. Als iedereen toch al een soort van depressief is, laat je je van je gevoeligste kant zien en bespeel je het schuldgevoel van mensen. Jij bent de grote verbinder. Jij trekt je het lot van eenzame mensen aan. Jij zou je vader noooooooooit alleen met kerst laten zitten. Een filtertje op de camera. Een plot van een doktersroman en half Nederland slikt en traant bij het zien van je commercial. Je bent faker dan fake, maar dat beseffen je klanten pas in januari en dan zijn ze al honderden euro's lichter.

 

5. Speel in op een trend of begin een eigen keurmerk

Dit is een prima keuze als je aan je imago wilt werken. Duurzaam, groen, milieu, maatschappelijk verantwoord en innovatief zijn termen die het goed doen. Pak een predikaat en plak het op. Noem je jaarverslag een duurzaamheidsverslag en je bent duurzaam. Noem je groen en je bent groen. Noem jezelf 365 dagen per jaar innovatief en je bent innovatief, ook al gebeurt er niks nieuws in je bedrijf. Inhoud boeit niet. Het gaat om de schil. Echte lefgozers gaan nog een stap verder. Die bedenken zelf een keurmerk dat ze op hun waar plakken. Dan is baggervette chocopasta ineens een heel gezonde keuze en een pakje gevriesdroogde nasimix vitaminerijker dan verse groente. Als je de macht hebt, wat kan jou die consument dan schelen? Fake hem en greenwash jezelf! Dan had ie maar slimmer moeten wezen. Ja toch, niet dan?

 

6. Maak je leugen overal zichtbaar

Hoe meer mensen je leugens geloven hoe beter het is. Zorg dus voor een goede distributie. Denk eens aan native advertising. Je publiceert je fake-verhaal op een blog (bijvoorbeeld op je eigen website) en maakt een kleine advertentie die je via een broker op nu.nl zet of op cnn.com, telegraaf.nl of FD.nl. Zo integreer je jouw nepnieuwsje met journalistiek en zaai je verwarring. Natuurlijk weten jij en ik dat die journalisitiek zo gekleurd is als het maar kan en door velen als fake wordt gezien. Maar wat boeit dat? Twee keer min is plus (2 x - = +). Trouwens, je kan je kletspraat ook gewoon op redactionele pagina's van een dagblad of nieuwssite publiceren tegenwoordig. Het kost ietsje meer, maar het is net echt. Hetzelfde geldt voor aanbevelingen. Die kan je kopen. Voor 50 euro geeft iemand je zonder gêne 5 sterren. Geen haan die d'r naar kraait.

 

7. Koop een medium

Ben je rijk, en dan bedoel ik schathemeltjerijk, koop dan een medium: een krant, een radiozender, een tv-zender of een digitaal platform dat goed bekend staat en een miljoenenbereik heeft. Zo'n eigen medium geeft je de ruimte om een totaal nieuwe werkelijkheid te bouwen. Met een beetje slimme strategie manipuleer je alles en iedereen. Stel je bent eigenaar van een webshop en je doet in boeken en muziek, en je koopt 's lands meest invloedrijke dagblad. Dezelfde dag nog ligt de hele culturele industrie aan je voeten. Al die boekenuitgevers en filmproducenten hebben je nodig. Ten eerste als distributiekanaal en ten tweede als recensent en publieksinformant.  Zoveel afhankelijkheid maakt jou sterk, zo sterk zelfs dat regeringen je suggesties schaamteloos overnemen, al zijn ze nog zo fake en komen ze alleen je eigen portemonnee ten goede.

 

8. Vind de mazen in de wet.

Juristen zijn duur, maar er zijn gevallen waarin ze meer opleveren dan ze kosten. Met de mazen in de hand, kun je de grootste corporate bullshit verkondigen die je maar wilt. Zeker in crisissituaties. De kritiek op het belachelijk hoge salaris van de ceo kun je eenvoudig pareren door zestig keer mea culpa te roepen, het salaris te halveren en de andere helft stilletjes via een pensioenregeling uit te betalen (of via een andere regeling die niet in de boeken hoeft en waarvan het publiek dus ook nooit hoort). Door de knieval stijgt je populariteit, terwijl je ceo nog net zo schandalig veel verdient als voor de commotie. Je faket, maar het is legaal. Dus no worries. Je ass is gecovered als de poep tegen het plafond spuit.

 

9. Speel mooi weer en lach je tanden bloot 

Mislukt er wel eens iets in jouw organisatie? Natuurlijk mislukt er niets. Alles gaat goed, alles gaat conform planning en jullie liggen helemaal op koers. Succes moet je een handje helpen. Die pilot was echt een schot in de roos. Hadden we veel eerder moeten doen. Over een jaar gaan we de hele werkwijze implementeren. Een geweldige pluim voor iedereen die eraan mee heeft gewerkt en de pilot tot een succes heeft gemaakt.

Lach, lach, lach! Verdoem alles wat neigt naar kritiek en  verkondig alleen maar positiviteit. Er gaat niks fout, alles heeft een leercurve. Problemen bestaan niet, hoogstens uitdagingen. Het gerucht dat 1200 mensen je organisatie moeten verlaten vanwege de digitalisering is pure onzin. Wie dat heeft verzonnen is gek, écht: het slaat he-le-maal nergens op. Poets voor het interview met het NOS Journaal of de regionale omroep je tanden met whitener en lach je oogverblindende lach. De waarheid komt later wel een keer, wanneer je al die medewerkers voorspiegelt dat flexibiliteit en mobiliteit zegens van de moderne samenleving zijn en je met een stem vol droefheid zegt dat je het ook liever anders had gezien, maar dat je niet anders kunt, dat je slachtoffer bent van de omstandigheden en zo. 

 

10. Doe een onderzoekje

Onderzoek doet het altijd goed in de berichtgeving. Onderzoek klinkt gewichtig en wetenschappelijk. Online koop je al een onderzoekje voor duizend piek. Als er 200 mensen in dat onderzoekje zeggen dat jouw product het beste is, wie zijn die andere 17 miljoen mensen dan om het tegen te spreken? Natuurlijk zijn de uitkomsten van 200 enqûete-invullers niet representatief. Maar who cares? We hebben het toch niet over geloofwaardigheid? We hebben het over fake.

 

Neem social ....

 

Nee, ik stop. Ik kan nog wel 5 dingen bedenken, maar ik ben benieuwder naar jouw super goeie fake-nieuws-adviezen. 

Stuur ze naar andre@knakagency.nl  Dan voeg ik ze toe aan dit verhaal. 

Die geloofwaardigheid komt later wel

 

 

 

 

Lees ookEen eerlijk verhaal is nog steeds de beste marketingtruc
 
 
 

Topics: content strategie, fake nieuws