Wat is een Merkverhaal?

Posted by André Bisschop on 26 sep. 2019 07:12:25

Een merkverhaal verenigt alles waar een organisatie voor staat en waarmee ze zich onderscheidt. Het verhaal is het kompas van een onderneming.


15072

Foto via Freepik.com

Tot voor kort dacht ik dat het bedrijfsleven wel begreep wat een 'merkverhaal' is. Maar uit gesprekken met klanten en prospects bleek het tegendeel. 

Er zijn communicatiespecialisten die menen dat een merkverhaal een historisch overzicht is van een bedrijf of organisatie.

Er zijn communicatiespecialisten die menen dat een merkverhaal een beschrijving is van het hier en nu. 

Er zijn er die vinden dat het product centraal moet staan.

En er zijn er die vinden dat een merkverhaal zich in de toekomst moet afspelen. 

 

Op de vraag 'wat is een merkverhaal?' zijn dus meerdere antwoorden mogelijk.

Hieronder vind je het onze.

 

Een merkverhaal is het kompas waarop een organisatie vaart.

Alles waar een merk voor staat, komt idealiter in het merkverhaal samen. Het is de weerspiegeling van het DNA van een organisatie. Een merkverhaal legt, zoals Nanneke van Drunen op Frankwatching schrijft, de ziel van het bedrijf bloot. Dramatisch gesteld: waarom ben ik op aarde? 

Volgens Fonkel.io beslaat een merkverhaal drie à vier alinea's waarin het gevoel wordt opgeroepen dat een merk graag losmaakt. Visie, missie, klantbelofte en de kernwaarden spelen daarbij een voorname rol.

Na een groot aantal merkverhalen te hebben geschreven, zijn we er bij KNAK achter dat er nog iets nodig is. Een merkverhaal inspireert pas echt wanneer het zich afspeelt in het raakvlak tussen het hier en nu en de rol die de onderneming wil spelen; ofwel tussen de kerntaken en de rol van betekenis die de organisatie wil spelen.  

Visual merkverhaal

Het samenstellen van een merkverhaal luistert nauw. Er zijn namelijk wel een paar valkuilen waar je rekening mee moet houden. De gevaarlijkste valkuil is de verleiding om over de purpose van een organisatie te schrijven. Super leuk om te doen. Super inspirerend om te lezen. Maar voor je het weet creëer je een wannabe-verhaal waar het bedrijf helemaal geen invulling aan kan geven.

De lengte van een merkverhaal varieert

Het verhaal is zo lang als dat het leuk is. Je kunt er een korte versie en een uitgebreide versie van maken. Een korte versie wordt wel een corporate story genoemd. Die vind je vaak terug op de website van een bedrijf. Een merkverhaal is voor intern gebruik, bestemd voor medewerkers en nieuwe medewerkers. Klanten krijgen het niet te zien. Maar corporate story of merkverhaal, in beide gevallen is 'inspiratie' eerste voorwaarde. Doelgroepen moeten zich erin herkennen en zich ermee willen vereenzelvigen.

Meer dan een verzameling woorden.

Ieder bedrijf is anders. Ieder verhaal dus ook. Er bestaat geen vaste formule. Er zijn touchpoints waar je als strateeg gebruik van kan maken: de heritage bijvoorbeeld, de ambities, de visie, de missie en de kernwaarden van de onderneming. Door de woorden op de juiste plek te zetten rolt het onderscheidende vermogen zich dan zo voor je uit. Zolang je maar vertelt wie je werkelijk bent en waar je werkelijk voor staat.

Maar daarmee ben je er niet. Pas wanneer je in staat bent om het merkverhaal tot leven te brengen,  zal je merken dat mensen het omarmen en (een beetje) van jouw organisatie gaan houden. Met alle fijne gevolgen die daarbij horen.  

 
KNAK daagt je uit om samen aan jouw merkverhaal te werken. We hebben de tools om jouw ware verhaal boven water te halen. Ontdek waar je écht voor staat, en wat jouw onderneming onderscheidt van de rest. 
 
Neem contact op
 
 

Topics: merkverhaal, DNA